Gilroy nằm trên xa lộ nối miền trung California với Thung lũng Silicon. Nếu không có tỏi, khách qua lại vùng này vẫn thường dừng lại đây hàng giờ để mua hàng hiệu trong các outlet bán giá sỉ hấp dẫn, nhưng Gilroy cũng không vì thế mà nổi danh lên được. Trong những năm cuối thế kỷ 19, sản vật chính của Gilroy là… cỏ khô, rồi ngũ cốc, thuốc lá; sau đó chuyển sang sữa, phô-mai, mận vào những năm 20 của thế kỷ vừa qua.
Tỏi, chỉ là thứ mới du nhập vào thị trấn nhỏ xíu này theo chân những nông dân Nhật Bản sang đây sau Đại chiến thế giới I. Thế mà đến nay tỏi đã trở thành niềm tự hào của Gilroy. Thứ củ nhiều tép nồng nồng này chễm chệ hiển hiện tại mọi nơi nghiêm túc nhất, trong vai trò biểu trưng của Gilroy.
Ngoài 1 lễ hội Tỏi đã có 1/4 thế kỷ truyền thống; còn có 1 Bảo tàng Tỏi. Tỏi, bản thân nó có lẽ chẳng có ý nghĩa gì nhiều hơn hành, hay tiêu, hay gì đó nữa, nhưng đã đến Gilroy rồi, du khách không thể không nghĩ tới tỏi như một thứ gì đặc biệt lắm. Tôi không ăn được món kem tỏi độc đáo chỉ-có-ở-Gilroy, nhưng từ nay vẫn thấy… thân thiết với tỏi hơn hẳn. Dường như trong tỏi có chứa nhiều điều kỳ thú, nhiều chuyện cổ tích và nhiều ý nghĩa văn hóa còn trứ danh hơn cả mùi vị của nó! "3 triệu du khách quốc tế hành hương đến kinh đô Tỏi mỗi năm" - thành phố tự hào tuyên bố như vậy.
Lại liên tưởng xung quanh các lễ hội trên thế giới, về ý nghĩa và hiệu ứng của chúng đối với xã hội. Màu sắc nhất có Lễ hội hóa trang Rio Carnival ở Brazil, nó khiến xứ sở này trở nên bốc lửa mà chưa cần tính đến bóng đá. Còn liên hoan phim ảnh, trên thế giới có đến hàng ngàn thành phố tổ chức, nhưng danh giá nhất trong số đó là Cannes (uy tín nhất) và tiếp đó là Venice (cổ xưa nhất, từ năm 1932).
Thử hình dung nếu Cannes và Venice đã tự hài lòng về vị thế là những thành phố du lịch có tên tuổi, thì họ đâu có chăm chút cho liên hoan phim, để thế giới có được 2 điểm liên hoan phim xuất sắc như vậy. Và ngược lại, nếu vậy, Cannes và Venice cũng không thể có được niềm tự hào là sân nghỉ mát của giới thượng lưu và các ngôi sao thế giới. Lễ hội, nhất là lễ hội văn hóa, nâng tầm đẳng cấp cho địa phương, cho quốc gia.
Đưa câu chuyện văn hóa vào sản phẩm cũng là phương pháp không còn mới trong tiếp thị hiện đại. Người thợ gốm Nhật Bản kể một câu chuyện huyền thoại về thứ đất sét trắng, khiến giá một cái bát gốm làm tay lập tức tăng vọt chục lần (dù đất sét ấy được nhập khẩu!). Ai cũng biết rằng sò Pháp ngon nhất hạng, nhưng sang Sans Francisco ở Mỹ đúng Lễ hội Sò biển và Bia, ăn con sò mới thấy đã, vì có đến hàng chục ngàn người cùng thưởng thức cạnh bạn.
Cuối cùng, San Francisco gắn tên với sò trên thị trường thế giới chẳng kém gì Pháp. Hay là lễ hội bia có đến hàng trăm trên thế giới, nhưng nói đến lễ hội bia là nói đến OctoberFest Munich, mà nói đến nước Đức vào tháng mười là không thể không nhắc đến bia, mặc dù khởi thủy chưa chắc chỉ có bia Đức là ngon. Vui nhất là lễ hội ở Munich cuốn hút đến nỗi sau này, OctoberFest được "nhân bản" tại ở cả trăm địa điểm ngoài nước Đức.
Lễ hội chính là một sự định vị hoặc tái định vị công khai. Bang Texas thấy hình ảnh của mình quá khô cằn với dầu lửa, bông và xương rồng, họ đã thúc đẩy để lễ hội của một hạt - Lễ hội Hoa hồng Tyler, trở nên tầm toàn bang. Lấy cớ cứ 5 bông hồng được bán ra ở Mỹ thì 1 được trồng ở hạt này, Texas gọi Tyler là "Thủ phủ hoa hồng của nước Mỹ" và tổ chức lễ hội lớn đến mức thu hút mỗi năm hơn 100.000 khách quốc tế tới xem.
Câu chuyện tiếp theo là về cà phê chúng ta. Ta là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai trên thế giới và đứng đầu về sản lượng cà phê Robusta. Cà phê giữ một vị trí quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam: xuất khẩu hằng năm xấp xỉ 1 triệu tấn, cà phê là nông sản có kim ngạch xuất khẩu chiếm hàng đầu, trên một tỉ đô la Mỹ. Tôi biết nhiều người say mê đến nỗi tự gọi mình là "tín đồ" của cà phê. Nói về mặt lễ hội, khó có sản vật nào hấp dẫn để tập hợp đông đảo mọi người như cà phê, thứ chất uống mang tính xã hội dồi dào nhất!
Nhưng trên thế giới, chưa có một lễ hội nào hội tụ đầy đủ yếu tố trồng - sản xuất - chế biến và thưởng thức cà phê. Nhật Bản, không trồng cà phê, nhưng có 1 bảo tàng cà phê rất có giá trị dành cho người hâm mộ. New Zealand, chuyên nhập khẩu, cũng tổ chức lễ hội cà phê hằng năm, chủ yếu là để thưởng thức cà phê pha chế…
Bởi vậy được tin tỉnh Đắk Lắk, sau khi tổ chức thành công Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột năm 2005, nay đang đứng ra chủ trì tổ chức Tuần lễ Văn hóa cà phê 2007 - một lễ hội tầm quốc gia về cà phê (sẽ diễn ra tại Hà Nội và TP.HCM), tôi thấy hào hứng. Đây là một việc làm đầy trách nhiệm đối với đất nước, được Thủ tướng Chính phủ, Bộ Công thương, Bộ Nông nghiệp và PTNT, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng các cơ quan liên quan tại hai thành phố lớn ủng hộ.
Dự kiến sẽ có đông đảo doanh nghiệp cà phê và các thương hiệu bán lẻ cà phê tham gia Tuần lễ. Vì đây là nơi hội tụ của sự đam mê, của phong cách, của triết lý cũng như nhiều cơ hội kinh doanh. Hạt cà phê Việt Nam đang thua thiệt trên thị trường quốc tế do chưa có thương hiệu, trong khi bao nhiêu truyền thuyết, bao nhiêu lịch sử, bao nhiêu tầng văn hóa chứa đựng trong hạt cà phê còn chưa có dịp được kể ra.
Người dân trồng cà phê Việt Nam thấp thỏm theo giá cà phê xác định tại London, New York, mà không có nơi thổ lộ nỗi lòng yêu thương chắt chiu từng hạt cà phê họ làm ra. Người tiêu dùng Việt Nam vốn sành, uống cà phê không phải như thức uống chống buồn ngủ ở Mỹ, mà thưởng thức cà phê như một sinh hoạt văn hóa. Chiêm nghiệm, trầm ngâm; sôi động, wifi; những quán cà phê cũng mang triết lý riêng. Sáng kiến tạo nơi để mỗi năm công chúng đến "mục sở thị" cả quá trình trồng, chế biến, pha chế, cho đến chia sẻ gu thưởng thức, thật là đáng trân trọng!
Từ những củ tỏi với tiềm năng "bé tí tẹo", người Mỹ còn có thể biến một thành phố thành "thủ phủ Tỏi" của hành tinh thì không lý gì một nước sản xuất cà phê hàng đầu như nước ta lại không trở thành một "thủ phủ cà phê" của thế giới. "Thiên thời", "địa lợi", "nhân hòa" đều có đủ để biến khát vọng này thành hiện thực.
Thu Uyên
Bình luận (0)